fot.NAC Czy media trzeba repolonizować? Burzliwe dzieje polskiej prasy regionalnej

Pierwsze tytuły pojawiają się już przed wojną, ale tak naprawdę znaczenia nabierają dopiero w PRL-u. Tworzone i wspierane przez władzę pozycje osiągają kosmiczne nakłady i trafiają pod przysłowiowe strzechy. Co się zmienia po 1989 roku? Historia regionalnych mediów… przyspiesza. Stają się gorącym tematem na kolejne dekady.

Większość wysokonakładowych tytułów w rękach jednej spółki. Ponad 230 czasopism o łącznym nakładzie około 3,5 miliona egzemplarzy. Robotnicza Spółdzielnia Wydawnicza „Prasa-Książka-Ruch” to największy koncern prasowy Europy Środkowo-Wschodniej w latach 70. i 80. Własna sieć kolportażu, 7 wydawnictw, 17 drukarni i szereg podlegających instytucji pozaprasowych. Spółką zarządza partia. Wśród sześciu udziałowców – 95,2% własności należy do PZPR.

Co ciekawe, gazety codzienne mają wówczas swoje wydania czasowe. Tytuły poranne, popołudniowe i wieczorne pojawiają się w kioskach w kilkugodzinnych odstępach czasowych. Niebotyczne nakłady niektórych tytułów nie mają nic wspólnego z faktycznym popytem. Rynek wydawniczy, podobnie zresztą jak każdy inny, jest ściśle sterowany. Co to oznacza? Czasopisma faworyzowane przez władzę dostają znacznie wyższe przydziały papieru. Te mniej pożądane – zwyczajnie nie mają szansy się przebić. W ten sposób partia przez całe lata sztucznie kreuje przyzwyczajenia czytelników.

Prasę trzeba „odkomuszyć”

Wielkimi krokami nadciągają wydarzenia roku 1989. Opozycja już od jakiegoś czasu jest wspierana przez skandynawską spółkę wydawniczą Orkla. A gdy PZPR zostaje odsunięty od władzy, działacze Solidarności nie kryją się z planami wobec mediów. Redakcje należy odpolitycznić, co nazywano „odkomuszaniem” i dosłownie tak traktowano.

fot.NAC Gazety codzienne w PRL miały swoje wydania czasowe.

Pracowników wielu tytułów, również tych o zasięgu regionalnym, czekają spore zmiany. Zaczynają się zwolnienia i obsadzanie stanowisk nowymi dziennikarzami. A poza tym… procesy sądowe toczone przez niektóre redakcje. Rekordzistą na tym polu jest „Gazeta Robotnicza” (dzisiejsza „Gazeta Wrocławska”). Proces prywatyzacji czasopisma trwa 3,5 roku przez ciągnące się rozprawy pomiędzy pracownikami gazety, wojewodą i Komisją Likwidacyjną. O co szło? Każda próba zmiany składu redakcji była traktowana jako zamach na niezależność dziennikarską.

Tytuły należące dotychczas do RSW „Prasa-Książka-Ruch” przechodzą w ręce prywatnych przedsiębiorców. I to za niemałe pieniądze. Wyceny niektórych gazet są niebotyczne. Rekordowe kwoty padają na Górnym Śląsku. Cena zażądana za „Dziennik Zachodni” sięgnęła 40 mld złotych, co po denominacji odpowiadało 4 milionom.

Czytaj też: Procesy polityczne i ostra cenzura w przedwojennej Polsce. Jak sanacja „kneblowała” prasę?

Media w szczękach rekina

Tak bowiem nazywano wówczas Roberta Hersanta – jednego z pierwszych poważnych graczy, który pojawia się na polskiej arenie. Spółka francuskiego właściciela ma imponujące portfolio. Francuski kapitał został przyjęty raczej ciepło. Zarówno ze względu na doświadczenie udziałowca, jak i jego prawicowe poglądy polityczne. W zainteresowaniu tak dużego potentata Polacy dostrzegają szansę na rozwój rodzimych mediów.

Podobnie w przypadku trochę mniejszej Orkli, znanej z kolei z zamiłowania do praw jednostki i poszanowania wolności obywatelskiej. Tu dodatkowo dochodzą kwestie wcześniejszej współpracy z Solidarnością. No i charyzmatyczni, przekonujący negocjatorzy. O niewątpliwym talencie, jaki Władysław Frasyniuk miał na tym polu, świadczyć może choćby pierwsza inwestycja skandynawskiej spółki. Dokonana za jego namową nie w znacznie bliższym Gdańsku, lecz… we Wrocławiu.

fot.Julo/domena publiczna Zezwolenie Prezesa Agencji ds. Inwestycji Zagranicznych w Polsce udzielone spółce joint venture z udziałem Orkla Media

O ile prowadzone wówczas przetargi odgrywają kluczową rolę w procesie decentralizacji polskich mediów, o tyle część z nich jest dziś oceniana jako nieprzemyślana i krótkowzroczna. Dziennikarze sprzedający swoje udziały nieraz nie wiedzieli, kto dokładnie jest nabywcą. Wspomniany już Hersant wykupywał tytuły nie tylko w swoim imieniu, ale także posługując się innymi firmami, jak Euromarket czy Polska-Presse. Początkowo nigdy też nie miał większości udziałów. Te zdobywał z biegiem czasu, wykorzystując problemy finansowe wspólników.

Czytaj też: Zły kandydat, zła kampania, zły wynik. Dlaczego w wyborach prezydenckich w 1990 roku Mazowiecki poniósł sromotną porażkę?

Ciche wejście niemieckiej spółki

O ile francuskich i szwedzkich inwestorów Polacy przywitali z otwartymi rękami, o tyle niemieckie spółki nie mogą liczyć na tak ciepłe przyjęcie. Doskonale wiedzą o tym właściciele bawarskiej grupy medialnej Verlagsgruppe Passau. Niechęć do Niemców jest tak duża, że o żadnym jawnym przetargu nie może być nawet mowy. Stąd też wybieg, który dzisiaj określa się mianem „cichego wejścia” na polski rynek. VGP tworzy bowiem firmę zarejestrowaną w Szwajcarii, która wykupuje połowę udziałów „Gazety Robotniczej”. Ta zresztą ma już dosyć nadszarpnięty budżet, przez ciągnące się latami procesy sądowe.

Z roku na rok niemieckie wpływy są coraz większe a kolejne przetargi – coraz bardziej dyskusyjne pod względem antymonopolowym. Wkrótce na rynku mediów regionalnych zostają dwie główne spółki – VGP i Orkla. Te początkowo prowadzą niemalże wyścig o kolejne tytuły. I tak aż do przełomu tysiącleci. W roku 2000 firmy postanawiają się dogadać. Współpraca ma dotyczyć pozyskiwania reklamodawców. W ten sposób powstaje działający przez kolejne osiem lat Mediatak.

fot.domena publiczna Redakcja lokalna Polska Press (wydawca m.in. Dziennika Łódzkiego i Naszego Miasta) w Tomaszowie Mazowieckim

W tym czasie norweska Orkla powoli zaczyna wycofywać się z rynku medialnego. Na tytuły posiadanie przez spółkę szybko znajduje się chętny. Do gry wkracza brytyjski Mecom. W Polsce zmiana ta pozostaje niemal niezauważona. Przejęcie czasopism Orkli nie zaburza nawet ustalonych wcześniej z VGP granic wpływów. Bardziej dyskusyjny okazuje się budżet brytyjskiej spółki. Mecom nie ma wystarczających środków, by sfinalizować przetarg. Co w takim wypadku? Pozostaje kredyt. Szybko udaje się znaleźć finansowe wsparcie. Mecom pożycza pieniądze na tytuły Orkli od… Orkli.

Czytaj też: Pierwsze afery III RP. Jak sprawowali się posłowie I kadencji Sejmu?

Czy media trzeba repolonizować?

Pytanie to niejednokrotnie przewija się w debacie publicznej za rządów partii Prawo i Sprawiedliwość. Szczególnie w 2017 roku. Jak przeprowadzić repolonizację? Propozycji jest kilka. Pierwsza z nich zakłada rozbicie akcjonariuszy medialnych. Polegałoby to na wprowadzeniu ustawy ograniczającej wpływy zagranicznego kapitału do mniejszościowego poziomu. Drugi rozpatrywany pomysł dotyczy nie własności, a udziałów w rynku. Działania rządu skupiałyby się na rozbijaniu monopolu Verlagsgruppe Passau wśród prasy regionalnej. Jednak ostatnia propozycja jest wyjątkowo drastyczna. Media z przewagą zagranicznego kapitału mogłyby po prostu zostać wykupione przez spółkę skarbu państwa. Taki pomysł wzbudził niepokój medioznawców. Jak komentuje Adam Szynol:

Wielu polityków w pomyśle repolonizacji dostrzega łatwy sposób na rozwiązanie problemu dominacji niemieckiego podmiotu w jednym sektorze medialnym, abstrahując m.in. od problemów rynkowych, z jakimi boryka się prasa, niejednorodności segmentu oraz regulacji prawnych, których brak w blisko 30-letniej historii wolnego rynku doprowadził do daleko idących konsekwencji. Ich odwrócenie może być trudne i skomplikowane, a co gorsza, może tej części rynku medialnego – wbrew oczekiwaniom – bardziej zaszkodzić niż pomóc.

Warto przy tym również nadmienić, że nie ma pewności co do faktycznych intencji decydentów. Zbliżające się wybory samorządowe skłaniają wielu obserwatorów do wniosku, że w proponowanych rozwiązaniach legislacyjnych wcale nie chodzi o dobro mediów, lecz o uzyskanie wpływu na społeczności lokalne, które wkrótce będą dokonywać wyborów politycznych.

Ostatecznie kwestia mediów regionalnych wraca do debaty publicznej w 2020 roku. Wówczas partia rządząca decyduje się na trzecią zapowiadaną kilka lat wcześniej drogę. Tytuły będące dotychczas w posiadaniu Verlagsgruppe Passau (czyli całą spółkę Polska Press) przejmuje państwowy koncern PKN Orlen. Transakcja sfinalizowana w 2021 roku opiewa na kwotę 210 mln złotych. W rękach spółki paliwowej znalazło się ponad 20 tytułów prasy regionalnej i strony internetowe o łącznym zasięgu około 17,4 mln odbiorców. Jak komentował wówczas prezes Orlenu, Daniel Obajtek:

To jest biznes. Nie tylko przejęliśmy grupę Ruch, ale również budujemy swój dom mediowy Sigma Bis. Mając swoje media, również możemy lokować tam swoje produkty poprzez dom mediowy, ale również możemy lokować jako Orlen. 

Źródła:

1. Bajka Z. Kapitał zagraniczny w polskich mediach, „Zeszyty Prasoznawcze” (1), Kraków 1994.
2. Bednarz P., Tytuły, zasięgi, wpływy. Oto co Orlen zdobywa dzięki Polska Press, businessinsider.com.pl [dostęp: 6.04.2022].
3. Szynol A., Czy Polsce wciąż potrzebna jest regionalna prasa codzienna?, „Zeszyty prasoznawcze” (3), Kraków 2017.
4. Szynol A., Obcy kapitał w polskiej prasie ze szczególnym uwzględnieniem dzienników regionalnych w dwadzieścia lat po przełomie, „Dziennikarstwo i media” (1), Wrocław 2010.