To był jeden z największych fenomenów wydawniczych ostatniego ćwierćwiecza. Dlaczego o nim nie słyszałeś?

Fragment okładki książki.

Pod względem nakładów niewiele ustępuje Normanowi Daviesowi. Po premierze prześcignęła Danutę Wałęsową. Z powodzeniem mogłaby rywalizować o tytuł królowej literatury historycznej. Dlaczego więc tak rzadko pisze się o sukcesie jej książek?

Ciasny pokoik na poddaszu zabytkowego dworku z XVII wieku zamienionego na siedzibę wydawnictwa. Biurka dwóch menedżerów ustawione jedno przy drugim, a obok stara sofa wepchnięta między filar podtrzymujący więźbę i regał z książkami. – „To było przytulne miejsce, kreatywne” – podkreśla anonimowo redaktor zatrudniony w 2012 roku w oficynie. – „Właśnie w nim powstawały najciekawsze projekty, tam zbijaliśmy się pomysłami, sprzeczaliśmy się. Jak to pamiętam? Był entuzjazm, była pozytywna energia. Ale nie tym razem”.

W komercyjnym wydawnictwie przestrzelenie nakładu może sprawić, że książka rentowna stanie się kosztowną wtopą, obniżającą wyniki firmy. – „Zwiększenie nakładu o dwa czy trzy tysiące egzemplarzy podnosi łączne koszty nawet o kilkanaście czy kilkadziesiąt tysięcy złotych. Nie chodzi przecież tylko o cenę druku egzemplarza. Od nakładu zależą budżety promocyjne, koszty magazynowania, koszty obsługi sprzedaży” – wyjaśnia Rafał Kuzak, pracujący przy marce książkowej „CiekawostkiHistoryczne.pl”.

fot.fot. Mach240390; lic. CC BY-SA 3.0 Siedziba Wydawnictwa Znak przy ulicy Kościuszki 37 w Krakowie.

Wszystkie te kryteria podnosiły temperaturę dyskusji, prowadzonej na poddaszu w styczniu 2012 roku. Według naszych informacji w spotkaniu brało udział pięć osób wchodzących w skład grupy odpowiedzialnej za publikacje historyczne. – „W pierwszej chwili wszyscy byli przeciwko Gablankowskiemu. Nawet jeśli nie każdy miał tyle odwagi, by powiedzieć to głośno” – podkreśla anonimowo jeden z uczestników zebrania.

Dyskusja dotyczyła młodej, enigmatycznej Francuzki. Diane Ducret liczyła sobie w 2012 roku równo trzydzieści lat. I w realiach skostniałego, francuskiego rynku wydawniczego dokonała rzeczy niemal niemożliwej: napisała debiutancką książkę, która okazała się bestsellerem. W przeciągu niespełna roku sprzedano jej kilkadziesiąt tysięcy egzemplarzy, co wystarczyło by publikacją zainteresowało się jedno z największych polskich wydawnictw – Społeczny Instytut Wydawniczy Znak z Krakowa. Książka nosiła tytuł Femmes de Dictateur. A więc: Kobiety dyktatorów.

Oryginalna okładka francuskiego wydania Kobiet Dyktatorów.

– „W Znaku dostrzegaliśmy coraz wyraźniejszą wśród odbiorców literatury potrzebę, by czytać o historii, w której kobiety nie tylko występują, ale wręcz grają pierwsze skrzypce. A trudno sobie wyobrazić lepszą historię kobiet (i dla kobiet), niż ta, w której tekst zaczyna się od słów: »Kocham pana, panie Hitler«” – wyjaśnia Maciej Gablankowski. W 2012 roku zastępca dyrektora wydawniczego Wydawnictwa Znak, a obecnie dyrektor odrębnego imprintu historycznego Znak Horyzont. Książka Diane Ducret, poświęcona kobietom, które towarzyszyły między innymi Adolfowi Hitlerowi, Józefowi Stalinowi, Włodzimierzowi Leninowi i Mao Zedongowi nie do każdego jednak przemówiła w tym samym stopniu.

– „Zacznę od rachunku sumienia i wyznania win. Pamiętam, że byłem przeciwny wydawaniu Kobiet dyktatorów w serii Prawdziwe historie, zapoczątkowanej rok wcześniej książką Dziewczyny Wojenne Łukasza Modelskiego. Na szczęście Maciek się uparł” – opowiada ze śmiechem Jakub Kuza. Obecnie specjalista ds. promocji w wydawnictwach Świat Książki i Bellona, a w 2012 roku początkujący promotor Znaku, odpowiedzialny za przekaz marketingowy książki Diane Ducret.

fot.Wikinade, loc. CC ASA 4.0 Int Diane Ducret podczas paryskiego Salonu Książki w 2014 roku.

– „Rzeczywiście, nie było łatwo” – przyznaje, choć niechętnie, także dyrektor Gablankowski. – „Prawdę mówiąc początkowo miałem duży kłopot z przekonaniem redakcji co do potencjału tej książki. Natomiast wydaje mi się, że siła argumentów przemogła. Zresztą, może nie należy się dziwić. Stworzyliśmy pewną innowację, nie tylko w naszym wydawnictwie, ale też na rynku. A innowacje zawsze mają pod górkę…”

Argumenty padały właśnie podczas spotkania zorganizowanego w styczniu 2012 roku. To był ostatni moment, by zdecydować o nakładzie książki. Większość uczestników dyskusji opowiadała się za siedmioma tysiącami egzemplarzy. Padł też odosobniony głos za ośmioma. – „To już są bardzo duże liczby” – podkreśla dobrze znający rynek książki redaktor Rafał Kuzak. – „Większość książek historycznych w Polsce nie osiąga sprzedaży powyżej trzech tysięcy egzemplarzy. W tym segmencie dziesięć tysięcy to jest niekwestionowany bestseller. A osiem tysięcy to sukces, wymagający naprawdę świetnej sprzedaży w różnych kanałach. Tak jest dzisiaj, a przecież w 2012 roku sprzedaż internetowa dopiero raczkowała i nie można było łatać nią braków w handlu stacjonarnym!”.

Okładka polskiego wydania kobiet dyktatorów

Nakład na tym poziomie, dla debiutanckiej pozycji, wydawał się odważny, jeśli nie zawyżony. – „Ale dla Gablankowskiego to było wciąż za mało” – podkreśla anonimowo jeden z uczestników dyskusji. – „On wierzył, że ta książka to murowany sukces. Wbrew reszcie zespołu uparł się, że pierwszy nakład ma być na poziomie dziesięciu tysięcy egzemplarzy. Jak mam to nazwać? Szaleństwo. Bałem się myśleć, jak będzie wyglądać realizacja naszego półrocznego budżetu”.

„Szaleństwo?” – komentuje inny pracownik wydawnictwa, nieuczestniczący w dyskusjach nad nakładem. – „Może. Ale szaleństwo zupełnie uzasadnione”.

Za dobry start w ówczesnych warunkach rynkowych uznawano sprzedaż w Empiku – a więc w głównej sieci księgarskiej – na poziomie od powyżej 50 egzemplarzy dziennie, szczególnie w pierwszej połowie roku, traktowanej jako względnie martwy sezon. Największe bestsellery historyczne uzyskiwały sprzedaże dzienne na poziomie 200, 300 egzemplarzy. A Kobiety Dyktatorów?

Diane Ducret podczas występu we francuskiej telewizji.

„Pamiętam jak dziś” – podkreśla promotor książki Jakub Kuza. – „Pierwszego dnia w samym tylko empiku sprzedało się 750 egzemplarzy. Drugiego 350 bo zaczynało brakować. A czwartego dnia nic… Bo zszedł cały nakład. To dopiero była jazda”.

Co przesądziło o sukcesie książki? Maciej Gablankowski zwraca uwagę na formę tekstu: „Nie stawiał oporu, a jednocześnie przynosił ciekawe i w sumie, jak się okazało, nowe dla czytelników informacje”. Jego zdaniem niebagatelne znaczenie miał też termin premiery: „Konwencjonalna wiedza kazała zakładać, że książka wydawana w marcu nie może się sprzedać ponadprzeciętnie. Przecież nie ma świąt, Mikołajek, okazji prezentowanych. Zarazem jednak w marcu nie ma konkurencji: ani w mediach, ani w księgarniach. Książkę wszędzie było widać”.

Znaczenie ekspozycji podkreśla też Jakub Kuza. Ale zdaniem tego, obecnie już weterana branży, na sukces złożyło się znacznie więcej elementów:

Wydaliśmy Kobiety dyktatorów kobieco, podobnie jak Dziewczyny wojenne. Miały świetną okładkę, chwytliwą notkę, przystępną cenę. Temat zaskoczył – w dniu premiery o książce mówiły zarówno Dzień Dobry TVN, jak i Pytanie na śniadanie TVP2. Efekt był piorunujący. Po czterech dniach rozpaczliwie szukaliśmy drukarni, która mogłaby jak najszybciej dodrukować książkę.

Kobiety dyktatorów 2. Okładka kontynuacji książki francuskiej pisarki.

W marcu książka znalazła się na trzecim miejscu listy bestsellerów non-fiction publikowanej przez firmę badawczą GFK Polonia, ustępując przede wszystkim Marzeniom i tajemnicom Danuty Wałęsowej. W kwietniu była już pierwsza. I blisko szczytu rankingu utrzymywał się do końca roku.

– „Wydawnicze bestsellery są zazwyczaj zjawiskami nieco »paranormalnymi«. To co się wydarzyło pozostaje dla mnie absolutnym, niewytłumaczalnym fenomenem” – podkreśla Jakub Kuza.

Do dzisiaj, według oficjalnych danych wydawnictwa, książka sprzedała się w ponad 112 tysiącach egzemplarzy, a jej kontynuacja – Kobiety Dyktatorów 2 – w ponad 40 tysiącach. We wrześniu 2017 roku ukazała się nowa edycja Kobiet dyktatorów, po raz pierwszy w miękkiej oprawie. Na podsumowanie wciąż więc jest jeszcze zbyt wcześnie.