fot.Brybry26/CC BY-SA 2.5 Najstarsza działająca restauracja sieci McDonald’s i trzecia najstarsza pod względem daty budowy, otwarta w 1953 r. Mieści się przy 10207 Lakewood Blvd. na Florence Ave. w Downey, w stanie Kalifornia.

Od jednej burgerowni do światowego imperium w kilkadziesiąt lat. Sukces? Niewątpliwie. Charakterystyczne złote łuki znane są niemal w każdym zakątku globu. Ale jak głosi powiedzenie: “Błędów nie popełnia tylko ten, kto nic nie robi”. A niektóre wpadki gastronomicznego giganta kosztowały firmę miliony.

Najdroższa pizza świata

Przydrożny bar, trzy kelnerki i dwóch braci: Richard i Maurice McDonald. Biznes okazał się na tyle dochodowy, że z początkiem lat 40. powstała większa restauracja, w San Bernardino w stanie Kalifornia. Oferowała ponad czterdzieści dań, jednak od samego początku najlepiej sprzedawały się burgery i słodkie napoje.

Przez lata firma rozrastała się i przechodziła setki rewolucji, najpierw w rękach samych braci, później pod zarządem Raya Kroca. W menu pojawiały się mniej lub bardziej trafione propozycje, ale jedna z nich na długo pozostała w pamięci restauracji. Mowa tu o McPizzy. Bynajmniej, nie były to ciepłe wspomnienia. Testy zaczęły się w Orlando, w późnych latach 80. O dziwo, florydzcy klienci polubili nowy produkt. Pizza miała rozmiar rodzinny, a pracownik przynosił ją do stolika, po czym stawiał na samym jego środku, na podwyższeniu. Później danie pojawiło się również w wersji jednoosobowej.

fot.Roadsidepictures/domena publiczna Do 1991 roku rynki testowe pizzy McDonald’s rozrosły się do ponad 500 lokalizacji

Początkowy sukces zachęcił właścicieli do dalszych prób. Do 1991 roku rynki testowe pizzy McDonald’s rozrosły się do ponad 500 lokalizacji. Wszystkie te punkty zostały przystosowane do przygotowania i wydawania nowej potrawy. Szczególnie problematyczna była sprzedaż drive-thru. Pomijając już czas przygotowania, pierwotnie rodzinny karton po prostu nie mieścił się w okienku. Do tego dochodził nowy sprzęt w restauracjach, czy koszty reklamy. Łącznie wdrożenie i promocja produktu pochłonęły niemal 100 milionów dolarów.

Ostatecznie projekt okazał się kosztowną klapą. W 2000 roku większość punktów testowych zrezygnowała ze sprzedaży pizzy. Początkowe zainteresowanie nowością bardzo szybko opadło. Co więcej, czas przygotowania dania przekraczał 11 minut. Klienci nie zamierzali tyle czekać, a sam McDonald’s nie chciał rezygnować z wizerunku błyskawicznej obsługi.

Czytaj też: J.A. Baczewski. Jedna z najbardziej wpływowych przedwojennych marek

Zamieszanie z pewną muszlą

Czy McDonald’s jest ekologiczny? Już w latach 70. XX wieku obrońcy środowiska wzięli na tapet pudełka, w jakie sieć restauracji pakowała swoje burgery. Ray Kroc zlecił więc Instytutowi Badawczemu Stanforda badanie, którego celem było porównanie wpływu różnych materiałów na środowisko. Porównano wówczas wiele aspektów opakowań; od ich produkcji, po utylizację. Wyniki były jednoznaczne – najbardziej optymalny okazał się polistyren. Jego wytworzenie zużywa stosunkowo mało energii i surowców, a poza tym daje się poddać go recyklingowi. Z kolei papierowe pudełka pokryte warstewką plastiku są niemal nieprzetwarzalne.

fot.Ryuta Ishimoto/CC BY-SA 2.0 Na początku lat 90. firma wróciła do kartonowych, nienadających się do przetworzenia opakowań

Czy to z troski o środowisko, czy też ze względu na wizerunek, sieć postanowiła odejść od stosowanych wówczas kartonowych opakowań. Tak narodził się projekt muszli z polistyrenu, w których zaczęto podawać jedzenie.

Niestety, z tworzywem był pewien problem, który działacze ekologiczni podnieśli kilka lat później. Podczas produkcji polistyrenu wydziela się freon. Gaz ten, wykorzystywany masowo w chłodziarkach i aerozolach, powoduje rozbijanie cząsteczek ozonu w atmosferze. Szereg badań przeprowadzonych w latach 80. i 90. potwierdził jednoznacznie, że powszechne stosowanie freonu wpływa na zmniejszenie gęstości warstwy ozonowej nad Antarktydą, co ostatecznie przyczyniło się do znacznego ograniczenia produkcji gazu.

McDonald’s szybko reaguje na tę informację. W 1987 roku sieć ponownie inwestuje w polistyren, tym razem wymuszając na dostawcy eliminację emisji szkodliwych dla środowiska substancji. Niestety, niewiele to zmienia. Muszla restauracji zdążyła bowiem stać się już symbolem ekologicznej katastrofy.

Naciski ze strony opinii publicznej okazały się tak silne, że na początku lat 90. firma wróciła do kartonowych, nienadających się do przetworzenia opakowań. Paradoksalnie, wizerunek restauracji ucierpiał przez inwestycje poczynione na rzecz ochrony środowiska.

Czytaj też: Niemal pogrzebali firmę ojca. Temperament Guccich doprowadził modowe imperium na skraj upadku

Kanapka nie dla młodych…

… i starszych też niekoniecznie. Nie chodziło tu nawet o smak. Zawinił nietrafiony marketing. Zgodnie z opisem produktu, Arch Deluxe składał się z sezamowej bułki, kawałka wołowiny ważącego ćwierć funta, sera, sałaty, pomidora, cebuli i sosów. Testy kanapki rozpoczęły się w kanadyjskiej restauracji w 1995 roku, a niespełna dwanaście miesięcy później produkt trafił do innych punktów.

fot.PatrickRich/domena publiczna Arch Deluxe, reklamowany jako burger o “dorosłym smaku”, znacznie odstawał cenowo od innych produktów McDonald’s

Szacuje się, że badania, produkcja, dystrybucja i marketing nowego smaku kosztowały sieć ponad 300 milionów dolarów. I jak się później okazało, inwestycja ta była kompletnie nietrafiona. Arch Deluxe, reklamowany jako burger o “dorosłym smaku”, znacznie odstawał cenowo od innych produktów McDonald’s. Był też bardziej kaloryczny, co również zniechęcało część klientów. W 1998 roku można jeszcze było go kupić w wybranych restauracjach, a u progu nowego tysiąclecia został całkowicie wycofany z oferty.

Najbardziej zaskakujące okazały się spoty reklamowe nowej kanapki. Firma zainwestowała miliony w… antyreklamę. Na emitowanych w 1996 roku nagraniach dzieci, próbując burgera Arch Deluxe, krzywią się z niesmakiem. Jedno z nich wyciąga niemal wszystkie składniki z bułki i dopiero po tym zaczyna jeść. Narracja marketingowa miała w ten sposób przekazać starszym klientom, że produkt jest przeznaczony dla nich. Chodziło o to, że skoro smak jest “dorosły”, dzieci zwyczajnie nie będą potrafiły go docenić. Tymczasem okazało się, że reklama po prostu… skutecznie zniechęcała do zakupu.

Czytaj też: Zaskakująca historia aspiryny

Źródła:

1. Grant C., There Isn’t Enough Special Sauce to Win the Burger Wars [w:] “The Wall Street Journal” [dostęp online: 9.02.2022]
2. Historia McDonald’s [w:] www.mcdonalds.pl [dostęp: 9.02.2022]
3. Pratkanis A., Aronson E., Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień, Warszawa 2004
4. Taylor K., The rise and fall of McDonald’s pizza, a doomed fast-food icon [w:] www.businessinsider.com [dostęp: 9.02.2022]